❮   ARTYKUŁY
Fill 104

Photo courtesy of Jean L. „Vintage dresses..” Creative Commons BY 4.0/ mod. Fill 105

Skuteczny retargeting

Zawsze tam gdzie Ty..

Termin retargeting nie stanowi w obecnych czasach tajemnicy, jednak dla porządku warto przytoczyć najpierw definicję tego pojęcia.

Czym jest retargeting?

W najprostszym ujęciu retargeting to specyficzna forma reklamy internetowej, która polega na docieraniu do użytkowników Internetu, którzy odwiedzili już daną stronę internetową.
Namierzamy odbiorcę i śledzimy go swoim przekazem reklamowym, czyli np. banerami, w czasie jego dalszej eksploracji sieci na kolejnych stronach www, jakie odwiedza. W ten sposób możemy dotrzeć do osób, które podczas ostatniej wizyty na naszej stronie nie wykonały oczekiwanej i pożądanej przez nas akcji. Akcją tą najczęściej jest zakup, ale równie dobrze może nią być zapisanie się do newslettera, czy wypełnienie formularza kontaktowego.

W terminologii branżowej funkcjonuje także pojęcie remarketing. W zasadzie można przyjąć, że to inne słowo definiujące to samo działanie, choć nie brakuje opinii, że remarketing to pojęcie szersze, definiujące strategię a nie konkretny mechanizm, a tym samym retargeting jest jego częścią. Nie to jest jednak kluczowe.

Najważniejsze jest poprawne wykorzystanie retargetingu. Każdy z nas ma już zapewne doświadczenia ze „zmasowanym atakiem” ze strony jakiegoś reklamodawcy. Po odwiedzeniu jakiejś strony jak np. sklep z odzieżą, butami, przez kolejne dni jesteśmy ciągle „trafiani” nie tylko przez niezliczone reklamy oglądanych przez nas wcześniej produktów, ale także przez tzw. szlag. Tym samym reklamodawca często osiąga efekt odwrotny od zamierzonego, doprowadzając swego niedoszłego klienta do furii.

Retargeting - schemat działania

Schemat działania retargetingu w sklepie internetowym

Jest to pochodną łatwości w śledzeniu i dostarczaniu reklam w sieci takiemu odbiorcy. Zgoda, wiele kampanii retargetingowych dowodzi, że dopiero któreś z kolejnych wyświetleń reklamy danemu userowi skłania go do wykonania kliknięcia i powrotu na naszą stronę internetową. Nierzadko są to wyświetlenia raczej z zakresu nr 20-30 niż np. 5-8.

Można więc przyjąć, że chcąc prowadzić skuteczną kampanię w tym modelu nie powinniśmy poprzestawać na kilku czy kilkunastu emisjach naszego banera jednemu użytkownikowi w określonym czasie, musi ich być więcej. Jednak i ten scenariusz, dzięki odpowiednim narzędziom, można zrealizować z głową, nie zasypując każdego odbiorcy lawiną - najczęściej takich samych - banerów.

Jak zwiększyć skuteczność retargetingu?

Jeśli mielibyśmy zatem określić filary skutecznej kampanii retargetingowej, to należy wspomnieć o dwóch sprawach. 

Pierwsza: testujmy i optymalizujmy intensywność naszej kampanii, wykorzystując dłuższy okres czasu. To oczywiste, że ktoś, kto oglądał nasz produkt kilka godzin temu jest bardziej skłonny do zakupu od tego, kto robił to dwa tygodnie wcześniej, jednak trzeba zachować rozsądek w wykorzystywaniu tego faktu. Kontrolujmy liczbę wyświetleń reklamy jednemu użytkownikowi w ciągu jednostki czasu, czy w ramach jednej strony www.

Zgodnie z regułami, Twoje ID jakie otrzymałeś odwiedzając jakąś stronę www, nie powinno być wykorzystywane do działań remarketingowych dłużej niż przez 30 dni.

Druga kwestia: nie tylko w sprzedaży o skuteczności decyduje segmentacja odbiorców kampanii. Tylko wtedy - rozumiejąc cel aktywności odbiorcy i jego zachowanie w naszej witrynie - będziemy w stanie w pełni wykorzystać zalety remarketingu. W prostym ujęciu, często stosowane pojęcie precyzyjnie dopasowanego komunikatu oznacza, że komuś, kto chciał kupić płaszcz, nie wyświetlamy reklam bielizny. Jak tego dokonać? To już zależy od typu biznesu, jaki prowadzimy.

Dla sprzedaży można przyjąć, że podstawowa segmentacja nie może obyć się bez:

  • Grupy odbiorców, którzy porzucili koszyk, czyli nie sfinalizowali przygotowanej transakcji. Tropimy ich reklamą wybranych już przez nich towarów, dodatkowo oferując np. darmową wysyłkę.
  • Grupy, która dokonała już zakupu. Wyemitujmy im podziękowania za dokonaną transakcję, zbudujemy mocniejszą relację na przyszłość.
  • Grupy, która dokonała zakupu w danej kategorii towarów lub usług. Wyemitujmy im reklamę o nowościach i poinformujmy o wyprzedaży czy promocji.
  • Grupy, która oglądała produkty różnego typu. Wyemitujmy im dynamiczną reklamę, która dopasuje i wybierze z naszej oferty te produkty, którymi byli zainteresowani, lub inne, ale z tych samych kategorii.

W ostatnim przypadku można przyjąć, że to początek dalszej segmentacji, której struktura zależna jest od rodzaju prowadzonego biznesu i oferty jaką posiadamy.

Ważne, aby unikać przypisywania jednego odbiorcy do różnych grup jednocześnie. Wykluczać należy także odbiorców, których aktywność nie wskazuje w żaden sposób na zainteresowanie naszą ofertą, czy inaczej – celem kampanii, a ich obecność na naszej witrynie może być przypadkowa lub dotyczyć innego aspektu, jak np. zatrudnienia w naszej firmie.

Inaczej przedstawia się to dla podmiotu z rynku B2B, tutaj najczęstszym „punktem wyjścia” do dalszych działań jest obszar zainteresowania odbiorcy taki jak np. pobranie dokumentu, wizyta na blogu, lektura naszej oferty czy udział w webinary.

Dobrze zaplanowana strategia w tym zakresie pozwala nam na jeszcze jedną rzecz - wykluczenie odbiorców objętych remarketingiem z kampanii skierowanej do „nowych” klientów. Wyświetlanie reklam komuś, kto już zakupił u nas daną usługę czy produkt, nie jest skuteczne lub wręcz nie ma sensu, patrz – telefonia komórkowa, telewizja kablowa.

Powyższy artykuł jest wyrazem poglądów i opinii wyłącznie jego autora. Ad Professor Sp. z o.o. nie ponosi odpowiedzialności za zawartość tego artykułu ani za możliwe konsekwencje jakichkolwiek działań podjętych w oparciu o dostarczone w nim informacje.

O Autorze

553fa1850cdeb4f12986a93b_AAEAAQAAAAAAAAJ2AAAAJDFjN2JkZDZhLWUwNDQtNDgwZC1hOTc1LTliNjI3MTA5ZDYxNQ.jpg

 Jeden z Ad Professorów, pasjonat reklamy internetowej i kolarstwa szosowego.

Subskrybuj newsletter z informacjami o nowych treściach

Przeczytaj także..

thumb_ocean.jpg

Audience buying

Nowe strategie w mediach cyfrowych

thumb_eng-smartphoneman.jpg

Engagement rate

Współczynnik powodzenia

553d2e2f458c42bc297f6780_sales_thumb.png

Reklama wspierająca sprzedaż

Jak skłonić klientów do działania