❮   ARTYKUŁY
Fill 104

Photo by Anne Worner „Don't leave home without it” Creative Commons BY-SA 4.0 Fill 105

Engagement rate

Współczynnik powodzenia

Specyficzna forma reklamy, której zadaniem jest budowanie określonego wizerunku Klienta i świadomości jego marki w sieci, wymaga też wyjątkowych narzędzi.

W ujęciu szerszym jest to oczywiście tylko element bardziej rozbudowanych strategii, łączących często wiele kanałów komunikacji (np. social media), określanych terminem e-branding. Rosnące znacznie taktyk SERM (zarządzanie reputacją marek w wyszukiwarkach) czy narzędzi związanych z monitoringiem marki w sieci pokazuje nam znaczenie tych działań dla właścicieli marek i procesów składających się na pożądane zachowania odbiorców tej komunikacji, lub po prostu klientów.

“Engagement” - niezbędny dla powodzenia

Pamiętając o kluczowym warunku dotyczącym spójności działań prowadzonych na różnych polach, możemy przyjrzeć się zadaniom dla reklamy. Kampanie tego typu nakierowane są w szczególności na budowanie zaangażowania, wyrażonego np. poprzez czas „spędzony w reklamie” lub określony typ interakcji z formą reklamową (jak choćby odtworzenie pliku video). Celem mniej istotnym pozostaje sprowadzenie odbiorcy na stronę www z prezentacją pełnej oferty i/lub dalsza jego aktywność w określonym przez kampanię celu.

W pierwszym kroku skupić się należy na zdobyciu uwagi odbiorcy i utrzymaniu jej przez możliwie długi czas. Może to oznaczać stosowanie bardzo różnych rozwiazań, zwłaszcza w odniesieniu do założeń komunikacji danej marki, emocji, które chcielibyśmy wywoływać u odbiorcy w powiązaniu z brandem, a także - lub czasami przede wszystkim - jakich skojarzeń chcielibyśmy unikać.

Dla kampanii wizerunkowych kluczowym współczynnikiem ich efektywności nie jest CTR – Click Through Rate, pokazujący odsetek przejść na stronę docelową na tle liczby wyświetleń reklamy, a engagement rate - w uproszczeniu określający odsetek interakcji z reklamą oraz czas tej interakcji, średnio dla jednego "zaangażowanego" użytkownika.

Rich media - nieprzypadkowe "bogactwo”

Wykorzystywane w "walce" o uwagę odbiorcy narzędzia, to najczęściej zaawansowane formy reklamowe, przenoszące możliwie dużą ilość informacji o ofercie, produkcie czy usłudze już na poziom formy reklamowej, dodatkowo w otoczeniu atrakcyjnej i budzącej pożądane skojarzenia formie wizualnej. Zastosowanie mają tutaj materiały video, galerie zdjęć, czy też rozwinięte aplikacje projektowane tylko na potrzeby danej kampanii (jak np. gry).

Marka Burberry w ramach kampanii Burberry Kisses umożliwiała przesłanie "buziaka" bliskiej nam osobie. Aplikacja w banerze reklamowym, po uzyskaniu zgody użytkownika na wykorzystanie kamery w jego komputerze, podpowiadała odpowiednie ustawienie głowy i wydęcie ust jak do "wysyłanego buziaka" właśnie, a następnie za pośrednictwem kamery "zdejmowała" ich odcisk, umiejscowiając go na wirtualnej kopercie i pozwalając przesłać wraz z krótką wiadomością wybranemu odbiorcy. Świetny sposób wiązania naszych emocji, zwłaszcza gdy sprzedaje się m.in. perfumy.

Przykłady form rich media zastosowane w dotychczas zrealizowanych w skali globu kampaniach oraz dynamika rozwoju technologii do ich budowy pozwala - bez obaw o przesadę - powiedzieć, że nie występują żadne ograniczenia dla wyobraźni w szukaniu sposobu na "wyrwanie" nam tak cennych sekund w trakcie korzystania przez nas z zasobów Internetu. Jedyną barierą pozostaje zdrowy rozsądek oraz relacja nakładu do efektu. Może to i lepiej...

Wielokanałowość i targetowanie

Dużym atutem kampanii wizerunkowych z użyciem rich media jest wielokanałowość. Wykorzystując jeden kanał (display) jednocześnie łączymy social media (przez kontrolki FB i Twittera po galerie zdjęć z Instagrama etc.), YouTube, a czasami także mobile (przez kody QR). Raz zaangażowany użytkownik jest natychmiast "osaczany" przez różne możliwości dalszej interakcji, z których najczęściej najmniej ważną jest przejście na stronę internetową reklamodawcy.

W reklamie rich media możemy śledzić ruch myszki użytkownika w obszarze banera, wszystkie kliki wykonane przez niego, ilość i długość odtworzeń zawartego w reklamie filmu video oraz wiele innych akcji, które łącznie pozwalają nam na zliczenie czasu w sekundach, jaki odbiorca spędził "w reklamie".

Trafieni, zatopieni

Możliwości kampanii rich media i ich działania na zaangażowanie wykorzystywane są przez wszystkie branże, jednak trzeba przyznać, że dla części z nich stały się nie tyle podstawowym narzędziem, co wręcz nową filozofią. Bez wątpienia do jej "wyznawców" należą producenci aut. Ich strategie sprzedażowe, siłą rzeczy sprowadzające się przede wszystkim do wzbudzania określonych emocji, połączone z równie kluczowym narzędziem w procesie sprzedaży, jakim są tzw. konfiguratory ("zbuduj swoje wymarzone auto, dobierz kolor, felgi, tapicerkę..."), stanowią gotowy temat dla form reklamowych rich media i dają znakomite efekty w budowaniu zaangażowania.

Powyższy artykuł jest wyrazem poglądów i opinii wyłącznie jego autora. Ad Professor Sp. z o.o. nie ponosi odpowiedzialności za zawartość tego artykułu ani za możliwe konsekwencje jakichkolwiek działań podjętych w oparciu o dostarczone w nim informacje.

O Autorze

553fa1850cdeb4f12986a93b_AAEAAQAAAAAAAAJ2AAAAJDFjN2JkZDZhLWUwNDQtNDgwZC1hOTc1LTliNjI3MTA5ZDYxNQ.jpg

 Jeden z Ad Professorów, pasjonat reklamy internetowej i kolarstwa szosowego.

Subskrybuj newsletter z informacjami o nowych treściach

Przeczytaj także..

thumb_spiderman.jpg

Engagement rate w praktyce

Jak to robią Spiderman i James Bond

thumb_ocean.jpg

Audience Buying

Nowe strategie w mediach cyfrowych

553d2e2e093f04bb293e74fd_candy_thumb.png

Reklama wizerunkowa

Pod silną marką