❮   ARTYKUŁY
Fill 104

Photo credits .. Fill 105

Audience buying

Nowe strategie w mediach cyfrowych

Reklamodawcy, rozważając zlecenie kampanii w Internecie, zazwyczaj zadają pytanie: "gdzie będzie widoczna moja reklama?". Otóż dziś prawidłowa odpowiedź może brzmieć: nie wiadomo. Ewentualnie: trudno powiedzieć.

Praktycznie cała dotychczasowa historia reklamy, poprzez wszelkie mody, style czy nawet wobec pojawienia się nowych mediów, jak telewizja, nie zmieniła jednego - kluczowego znaczenia miejsca i pory ekspozycji reklamy. Powierzchnia, czas antenowy - owszem - ale na której stronie poczytnej gazety i czy aby na pewno w bloku reklamowym przed "wiadomościami"? Decyduje nakład, liczba włączonych na danym kanale odbiorników, czy wystarczająco ruchliwe skrzyżowanie jako idealne miejsce na billboard.

Zmiana takiego stanu rzeczy musiałaby oznaczać rewolucję. I dziś, choć zdecydowana większość odbiorców nie zdaje sobie z tego sprawy, rewolucja ta ma miejsce. Właściwe pytanie brzmi nie "gdzie" pojawi się moja reklama, ale "kto" ją zobaczy.

W Wielkiej Brytanii w 2015 roku ponad 50% wartości budżetów na reklamę banerową w Internecie wydanych zostanie w trybie automatycznego zakupu powierzchni reklamowych programmatic buying.

W grupie siła

Odpowiedzią staje się audience buying, czyli precyzyjne określanie grupy docelowej i kierowanie komunikatu tylko i wyłącznie odbiorcom spełniającym zadane kryteria. Brzmi banalnie? Być może, ale w praktyce całkowicie przewartościowuje efektywność prowadzonych działań. Jednak aby można było "wybierać sobie" odbiorców naszego komunikatu, nie możemy wiązać swojej reklamy z jednym konkretnym miejscem jej emisji, bo ciężko byłoby nam osiągnąć wystarczającą precyzję i zdobyć satysfakcjonujący zasięg.

Rozwiązanie pojawiło się wraz z rozwojem sieci reklamowych, grupujących olbrzymie ilości powierzchni reklamowej od różnych wydawców. Rozwój technologii oraz metody identyfikacji aktywności użytkowników Sieci dostarczają z kolei bardzo dokładnych i aktualnych informacji o naszych cechach, zainteresowaniach, celach zakupowych czy obecnej sytuacji życiowej. Połączenie obu tych aspektów, wsparte odpowiednimi narzędziami do zarządzania procesem emisji reklamy, daje nam możliwość pełnej kontroli nad celem, skutecznością i kosztem każdej kampanii.

Algorytmy odpowiedzialne za budowanie profili użytkowników Internetu uwzględniają tak dużą liczbę danych, że nie "zmyli" ich np. przypadkowe użycie służbowego komputera przez małżonkę poszukującą farby do włosów. Jeśli z maszyny na codzień korzysta nobliwy Pan o niezbyt bujnej czuprynie, dla algorytmu wciąż będzie "sobą" i raczej zbyt wielu reklam kosmetyków dla Pań nie spotka potem w trakcie korzystania z swojego komputera.

Korzystając z serwisów internetowych zgadzamy się na stosowanie cookies - i tu zaczyna się ścieżka mozolnego zbierania informacji na nasz temat. Wszelkie dane zbierane w naszym "profilu" nigdy nie występują w powiązaniu z danymi osobowymi, choćby imieniem i nazwiskiem, zatem nikt nie ma możliwości wyświetlenia reklamy konkretnemu człowiekowi. Możemy jednak - jeśli to grupa docelowa hipotetycznego reklamodawcy - wyświetlić ją tylko w godzinach 18-23, tylko kobietom, w wieku 40-59 lat, zamieszkałym w Sopocie i będącym szczęśliwymi posiadaczkami kota.

Oczywiście nie wszystkie warianty dostępne dziś choćby w Stanach Zjednoczonych możemy wykorzystać w Polsce. W Europie jedynie dla Niemiec i Finlandii oraz Wielkiej Brytanii dostępne jest geotargetowanie z wykorzystaniem kodów pocztowych, co za Oceanem jest standardową opcją od dłuższego czasu. Rynek danych ma jednak tak niesamowity potencjał, że nie będziemy długo czekać na jego dalszy rozwój w kraju.

Nawet najwięksi i najbardziej renomowani wydawcy coraz większą część oferowanej przez siebie powierzchni reklamowej przeznaczają do sprzedaży w systemie aukcyjnym.

Jak to wykorzystać?

Najwięksi dostawcy na rynku chwalą się dostępnością 98% powierzchni reklamowej w Sieci. To decyduje, że miłośników opery możemy "tropić" i docierać do nich praktycznie wszędzie, bynajmniej nie na tematycznym portalu o muzyce klasycznej. Nawet niewielkie kampanie realizowane w systemie aukcyjnego zakupu powierzchni RTB (Real Time Bidding) emitowane są na tysiącach różnych stron i serwisów. Nie ma znaczenia, czy interesujący nas odbiorca czyta właśnie artykuł na Onecie czy New York Times. Jest on w naszym zasięgu.

Jak to możliwe? Wydawcy oferują swoje powierzchnie na aukcji, a chętni oferują cenę. Zastosowanie ma tutaj system aukcji Vickreya, czyli tzw. drugiej ceny. Aukcje przebiegają w milisekundach i są realizowane w pełni automatycznie, stąd innym popularnym dziś terminem jest programmatic buying, który od technologicznej strony definiuje omawiane zagadnienie.

Czy wiesz, że już przeważająca część wyświetlanych Tobie reklam pojawia się nie w związku z miejscem, do jakiego w trakcie przeglądania Sieci właśnie trafiłeś, a w powiązaniu z Twoją osobą i cechami jakie reprezentujesz? Inny użytkownik trafiający na tą samą stronę w tym samym czasie może zobaczyć zupełnie inny zestaw reklam.

Czy to dobrze czy źle? Może po prostu inaczej. Co zyskujemy? Poza mitycznym "dopasowaniem komunikatu do odbiorcy" także większą szansę na zahamowanie rozrostu reklamowego śmietnika, który był jasnym symptomem dotarcia reklamy banerowej do przysłowiowej ściany. Daje większą możliwość wykorzystania potencjału Internetu także małym, lokalnym firmom, dla których podstawowymi narzędziami były do tej pory ulotki czy reklamy w niskonakładowej lokalnej prasie.

Skala kampanii jest pochodną liczebności grupy docelowej i budżetu. Jeśli jednak grupa jest wąska, to i koszt kampanii nigdy nie będzie wysoki. Maszyna z równym zaangażowaniem wykona swoje zadanie bez względu na to, czy reklamodawca będzie skłonny wyasygnować na jej realizację 2.000 zł czy 5 milionów euro.

Ostatecznym atutem będzie zawsze najbardziej rynkowa cena, jaką można uzyskać. Zwycięzca aukcji wie, że zapłacił za emisję dokładnie tyle, ile musiał, by zdobyć uwagę swojego odbiorcy, po drodze pokonując konkurencję. I ani grosza więcej.

Powyższy artykuł jest wyrazem poglądów i opinii wyłącznie jego autora. Ad Professor Sp. z o.o. nie ponosi odpowiedzialności za zawartość tego artykułu ani za możliwe konsekwencje jakichkolwiek działań podjętych w oparciu o dostarczone w nim informacje.

O Autorze

553fa1850cdeb4f12986a93b_AAEAAQAAAAAAAAJ2AAAAJDFjN2JkZDZhLWUwNDQtNDgwZC1hOTc1LTliNjI3MTA5ZDYxNQ.jpg

Jeden z Ad Professorów, pasjonat reklamy internetowej i kolarstwa szosowego.

Subskrybuj newsletter z informacjami o nowych treściach

Przeczytaj także..

thumb_eng-smartphoneman.jpg

Engagement rate

Współczynnik powodzenia

thumb_ret-doll.jpg

Skuteczny retargeting

Zawsze tam gdzie Ty

553d2e2f093f04bb293e74fe_event_thumb.png

Reklama widowisk i sprzedaż biletów

Pełna obsługa twojego wydarzenia